Harvard Business Review, janeiro-fevereiro de 2017: o primado do cliente

20170103-hbr-capaO primeiro número do ano traz-nos várias surpresas, com o regresso da HBR à publicação bimensal (que tinha sido a norma até 2000), uma linha gráfica renovada e uma maior complementaridade com a publicação online, que passa a disponibilizar materiais complementares aos artigos impressos tais como gráficos, infografias e apresentações de slides relacionadas com aqueles.

A passagem a seis números duplos tem como consequência o aumento da quantidade de artigos em cada número, com um efeito claramente percetível já nesta edição: o sortido de temas é mais amplo e menos focado do que nos número anteriores, deixando uma sensação de dispersão a rondar a inconsistência – algo a que os leitores terão de habituar-se, pois a contrapartida é uma maior cobertura temática. A qualidade e a profundidade do tratamento dos temas, porém, não sofre alterações.

Esta maior dispersão torna mais complicado identificar um nexo orientador, presente nos números anteriores. Ajudados pela capa, contudo, lá conseguimos isolar três artigos dedicados a um tema comum – o clienting ou gestão do cliente – e cujo interesse reside também na diferença dos respetivos ângulos de abordagem.

Customer Loyalty is Overrated é eleito como o spotlight (ponto focal) deste número, e apresentado como um artigo sobre estratégia. Os seus autores – A.G. Lafley, que tem as credenciais de ser um ex-CEO da Procter & Gamble, e Roger Martin, professor na Rotman School of Management da Universidade de Toronto – defendem uma perspetiva oposta à atual ortodoxia sobre a insustentabilidade das vantagens competitivas num ambiente em constante mudança. Alegam que, pelo contrário, é possível conseguir aquilo que designam por vantagem cumulativa, assente na consolidação dos hábitos de consumo em vez de na disputa constante pela lealdade do cliente. Os autores baseiam as suas teses em recentes desenvolvimentos nos domínios da psicologia e das neurociências, e advertem especialmente contra a tentação de entrar numa corrida à inovação com base na crença de que a proposta de valor tem de ser permanentemente renovada para garantir a preferência racional ou emocional do consumidor. Na  verdade, são os produtos e serviços de fácil acesso e que reforçam hábitos de consumo confortáveis e convenientes que estão mais alinhados com os poderosos processos de decisão subconsciente, tornando-se assim mais apelativos do que alternativas mais inovadoras mas menos familiares, que exigem a adoção de novos hábitos.

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Este artigo dá o pontapé de saída para um debate que inclui um contraditório (Old Habits Die Hard, but They Do Die, por Rita Gunther McGrath) e dois testemunhos favoráveis: Habit is how we build the connection, uma conversa com Jørgen Vig Knudstorp, copresidente do Grupo LEGO; e A product that lets people hold on to their habits, uma entrevista com Scott Cook, presidente e fundador da Intuit.

Kick-Ass Customer Service (título sugestivo!) aborda o atualíssimo tema da automação na prestação de serviços. As tecnologias de self-service não só oferecem às empresas uma oportunidade de ouro para reduzir custos, como merecem a preferência da maioria dos clientes, dada a sua simplicidade e conveniência. Contudo, alteram radicalmente a equação do serviço ao cliente: ao automatizarem ou entregarem ao cliente a execução de uma crescente quantidade de operações simples, reservam para aos atendedores humanos questões cada vez mais complexas e delicadas: aquelas que os clientes não conseguiram resolver sozinhos. Entretanto, a maioria das empresas andou alegremente entretida a investir em automação, e não mudou uma vírgula nos processos de recrutamento, de treino e de gestão do desempenho dos seus colaboradores de front-office… Resultado: um constante declínio dos indicadores de satisfação dos clientes.

20170103-hbr-kick-assCom base num inquérito a uma amostra de 1,440 colaboradores de front-office, o artigo identifica sete tipos de atendedores e propõe uma série de medidas para melhorar a capacidade de lidar com situações críticas. Quais? Só lendo o artigo…

The Power of Positive Surveying ficou propositadamente para o fim (apesar de na versão impressa surgir antes dos anteriores) em resultado da sua relação com o artigo anterior. Este artigo resume as conclusões de um estudo publicado numa revista científica e, como o seu nome indica, versa sobre os inquéritos e outros instrumentos de medida da satisfação e da fidelização dos clientes. A sua originalidade está na proposta de inverter a orientação destes instrumentos, que em regra se preocupam em identificar problemas de serviço – isto é, de episódios insatisfatórios – e focalizá-los em vez disso na recordação de episódios de serviço especialmente satisfatórios e gratificantes. Segundo o referido estudo, a mudança de um quadro mental pessimista para um quadro otimista gera nudges (um conceito da economia comportamental) que resultam no aumento dos níveis de satisfação e da probabilidade de recompra, da quantia a dispender, e de fidelização do cliente.

Os autores do estudo alertam no entanto para os riscos de manipulação inerentes a esta prática, e para o efeito potencialmente enganador que ela engendra: um aumento nos índices de satisfação em consequência deste nudging não significa que a qualidade de serviço da empresa tenha objetivamente aumentado, mas apenas de que os clientes a percecionam subjetivamente de modo mais favorável. Da mesma forma, um eventual efeito positivo sobre as vendas só é sustentável se estiver ligado a uma robusta qualidade de serviço: não é por aqui que um negócio com problemas de serviço irá conseguir salvar-se.

Outros artigos dignos de menção? Certamente. Muitos mais. Your Success is Shaped by Your Genes vem abalar crenças fundamentais na igualdade de oportunidades e na legitimidade da meritocracia ao revelar, com base num estudo conduzido na Nova Zelândia, que parece existir uma relação entre a presença de determinados genes e o sucesso socioeconómico, na forma de remunerações mais elevadas, trabalho socialmente mais prestigiado e maior acumulação de riqueza. The Neuroscience of Trust e The Stretch Goal Paradox oferecem novas perspetivas sobre a cultura organizacional e a gestão das pessoas – o primeiro destacando o impacto do capital social no desempenho da empresa, e o segundo criticando o uso inadequado dos objetivos sobreambiciosos (uma boa ideia, mal compreendida e pior executada). Poderíamos evidentemente referir muitos mais, mas o objetivo deste post é abrir o apetite para a leitura da HBR, não substituí-la.

Muitos destes artigos irão estar nos próximos dias em regime de acesso livre no site da HBR. Apoveitem!

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